Элементы лендинга: дескриптор, призыв к действию, социальные доказательства. Призыв к действию: фразы, которые работают Лендинг призыв к действию
В широком смысле под призывом к действию (call to action, CTA) подразумевают все элементы, которые побуждают посетителя приобрести товар или услугу, хотя чаще всего речь идет о кнопках заказа. «Призывать» могут тексты, изображения, баннеры и другие элементы сайта: все зависит от фантазии маркетолога и тематики ресурса.
Основная цель CTA - помочь посетителю принять решение о покупке, скачивании, регистрации или подписке.
С чего начинается формирование призыва к действию?
Помните эмоции, когда вы встречали навязчивого «продавца»? Вы вряд ли вернетесь к нему, даже если вам очень нужен его товар. Качественное обслуживание невозможно представить без сочетания уровня экспертности продавца с правильным и своевременным предложением клиенту.
Формирование призывов к действию на сайте начинается с определения страниц, на которых:
- Посетитель начнет знакомство с вашим ресурсом.
- Должно быть совершено ключевое действие.
Довольно часто владельцы интернет-магазинов выстраивают всю структуру воронки продаж так, если бы клиент приходил на главную страницу. На самом деле многие посетители могут начинать знакомство с ресурсом непосредственно со страницы категории или даже со статьи блога. Это стоит учитывать при продумывании точек входа на сайт и учета ценных действий пользователей.
Где размещать призывы к действию?
- Корзина . Финальный этап воронки продаж. Здесь не должно быть ничего лишнего, кроме информации о выбранном товаре, условиях доставки и оплаты. Не отвлекайте пользователя от оформления заказа дополнительными предложениями - нерешительный покупатель может уйти за советом и не завершить покупку.
Плохо, когда кнопка находится слишком далеко:
А вот отличный пример:
2. Карточка товара . Потенциального покупателя интересует детальная информация о предлагаемом продукте: наличие на складе, характеристики, фото, цена, условия доставки, отзывы и возможные скидки. Здесь можно сделать дополнительное предложение или, если продукт продается по акции, установить счетчик времени действия. Стоит помнить, что основная задача - убедить клиента. Не перегибайте палку и не перегружайте страницу ненужной информацией.
Пример карточки товара с хорошим призывом к действию:
Обратите внимание, как ярко выделяется оранжевая кнопка на белом фоне.
3. Страница категории . На данном этапе пользователь еще не уверен, какой именно товар или услуга ему нужна, он хочет сравнить цены, основные характеристики, а также увидеть весь ассортимент. В том числе его интересуют скидки или акции в данном сегменте.
Пример оформления страницы категории со всей необходимой информацией для принятия решения о покупке:
Внимание концентрируется на кнопке «Купить» и пиктограмме корзины.
4. Главная страница . Если пользователь впервые посещает интернет-магазин, его, скорее всего, будут интересовать уровень сервиса торговой площадки. Вероятность покупки еще не очень высока, поэтому важно запомниться и попробовать взять личные данные (форма подписки на рассылку или страницу в социальных сетях). Если пользователь уже знает о вас и возвращается снова, его можно заинтересовать баннерами (формата Hero Image) с акциями и скидками.
Хороший пример яркого сайта магазина с баннером Hero Image, который привлекает внимание к определенному продукту:
5. Статья в блоге . Читатели блога ищут информацию, а не товар или услугу. Статьи должны мотивировать потенциального покупателя как минимум подписаться на вашу рассылку. Исключением может быть развернутая, продающая статья с описанием характеристик определенного товара или пост-сравнение товара с аналогами.
Пример попап-окна на странице блога с предложением подписаться на рассылку:
Статья о бренде и соответствующие теме текста предложения интернет-магазина:
6. Публикация в социальной сети . Для многих торговых площадок продвижение в социальных сетях является основным. Постов с призывами к действию в SMM-стратегии ваших пабликов не может быть много, но время от времени они должны появляться.
Просто сравните публикацию без призыва:
7. Лендинг . Основная идея та же - показать преимущества товара или услуги, а также ответить на вопросы посетителей. При этом нужно помнить о:
- последовательности изложения материала;
- правильном размещении кнопок - их должно быть достаточно (но не слишком много);
- терминах действия предложения или наличия товара на складе.
Призыв к действию на лендинге может повторяться несколько раз.
Хороший пример сайта-одностраничника, в котором правильно расставлены призывы к действию - сайт цифрового карандаша Fiftythree:
Как составить текст для CTA?
Призыв к действию должен быть коротким, понятным и уместным.
Что выгодно выделит вас на фоне конкурентов?
- Эмпатия . Желательно формулировать призыв так, если бы воспринимали информацию как покупатель. Например, «положить в мою корзину», «хочу». Вы станете гораздо ближе к своим посетителям. Варианты «заказать» или «купить» слишком обособлены и холодны.
- Слова-триггеры . Используйте слова-триггеры, на которые позитивно реагируют посетители сайта («бесплатно», «подарок», «узнать»).
- Мотивация . Формулируйте призывы так, чтобы посетитель понимал, как дальше будет развиваться действие. Вместо «отправить» или «оставить» лучше сказать «получить консультацию» или «узнать стоимость».
Вот крайне неудачный вариант призыва к действию на главной странице. Вряд ли у сайта этой туристической компании высокий показатель подписчиков:
Зачем пользователю оставлять свои контактные данные?
Другое дело, когда подписчику обещают скидку или подарок:
Эта форма также решает извечную «боль» email-маркетологов о сегментировании подписчиков по полу.
Как лучше оформить призыв к действию?
1.Расположение. При выборе места размещения CTA помните о главном принципе чтения информации с монитора: из верхнего левого угла в правый нижний.
2. Цвет. Важно, чтобы призыв к действию был заметен и вписывался в общий дизайн. Некоторые компании выбирают в качестве основного цвета CTA свой брендовый цвет. При этом помните, что на странице не должно быть более четырех цветов - пощадите глаза своих клиентов.
Вот как выглядит беспощадный дизайн:
3. Размер. Слишком маленькая кнопка не будет заметна, а слишком большая точно будет раздражать. Выберите гармоничные пропорции.
4. Форма CTA должна быть привычна для пользователя и (спасибо, кэп) напоминать кнопку.
Не делайте кнопку круглой, пусть даже это и стильно:
5. Таймер . Поставьте возле кнопки таймер с обратным отсчетом времени акции или количеством оставшегося товара.
6. Приоритетность. Помните о приоритетности кнопок: не ставьте рядом одинаковые кнопки. Это сбивает с толку и понижает показатель кликабельности.
Пример страницы без призыва:
Вроде бы и понятно, что означает кнопка с корзиной, но она не мотивирует приобрести выбранный товар.
А вот пример правильного призыва к действию от Chrome:
Обратите внимание на дополнительный комментарий под кнопкой - забота всегда ценится пользователями.
Еще один хороший пример CTA - текст («Посмотрите, что будет дальше») и ярко-красная кнопка («Присоединиться бесплатно на месяц»):
Бонус: еще несколько советов:
1. Уберите регистрацию . Позвольте сделать заказ на сайте без дополнительной регистрации. Если клиент останется доволен, он самостоятельно зарегистрируется у вас, чтобы оставаться в курсе новостей и интересных предложений.
2. Добавьте стрелки . Стрелки и направляющие влияют на уровень кликабельности:
3. Предложите бесплатную услугу или подарок
. Заинтересуйте нового пользователя бесплатной доставкой, подарком, особыми условиями пользования.
4. Добавьте подсказки . Это могут быть небольшие всплывающие комментарии или подсказки, которые появляются при наведении курсора на кнопку.
5. Кнопка, меняющая цвет , способствует привлечению внимания.
6. Страница для тех, кто собрался уйти . Настройте выпадающее окно для пользователей, которые отвели курсор и собираются уйти со страницы:
Одна страница должна содержать один призыв к действию. Не перегружайте.
Как анализировать эффективность CTA?
Установите счетчики, с помощью которых можно будет анализировать эффективность CTA. Я рекомендую использовать следующие инструменты:
Что нужно знать о тестировании призывов к действию?
Способы тестирования CTA могут быть разными. Самый простой - попробовать изменить призыв к действию (непосредственно в кнопке или в тексте) и сравнить количество кликов за определенный отрезок времени (например, в течение двух недель). Но такой способ не является самым эффективным. Поэтому, лучше провести полноценный A/B-тест: отдельно для кнопок и отдельно для текста.
Тестирование поможет понять, что предпочитает ваша целевая аудитория и на какие призывы лучше реагирует.
Выводы
Мы разобрались в том, что такое призыв к действию, где он должен находится и как выглядеть. Также рассмотрели, с помощью каких инструментов необходимо проводить анализ и что нужно помнить о тестировании. Напоследок перечислим основные рекомендации:
- основная цель призыва к действию - помочь посетителю принять решение;
- прежде чем составлять призывы к действию, поделите все страницы на два типа: те, с которых начинается знакомство с ресурсом и те, на которых должно совершаться ключевое действие. Призывы могут быть разными, но вектор движения посетителя по сайту должен быть направлен в сторону покупки товара или заказа услуг;
- на каждой странице должен быть лишь один призыв к действию ;
- призыв должен быть коротким, понятным и уместным ;
- кнопка с призывом должна привлекать внимание ;
- обязательно установите сервисы для сбора кликов ;
- время от времени проводите A/B тесты на различных страницах.
Результатом станет высокий показатель кликабельности и рост продаж.
Если в PPC-маркетинге на главное место вы ставите разработку надёжной стратегии лендингов, вам удастся заработать миллионы.
Для каждого маркетингового канала есть свой трафик с его особыми целями, ожиданиями и проблемами, поэтому важно понимать, на какие элементы страницы следует обратить пристальное внимание при работе с конкретным трафиком.
Готовы? Начнём с такого важного элемента успешных лендингов, как призыв к действию.
Заставить их действовать
По сути, призыв к действию - это то, о чём вы просите своих посетителей. Это может быть всё что угодно, начиная с заполнения формы и заканчивая телефонным звонком или даже сразу же покупкой вашего продукта.Я видела много лендингов без призыва к действию вообще или сразу с 5 призывами к действию (часто противоречащими друг другу). Оба этих варианта никуда не годятся.
Например, если вы кликните на PPC-объявление Spotify, то попадёте на следующую страницу:
Здесь предложено слишком много вариантов.
Сначала можно сделать вывод, что цель этой страницы - побудить людей воспользоваться бесплатным предложением - получить доступ к премиум-аккаунту Spotify на один месяц. Однако страница предлагает не только премиум-аккаунт.
Также, оказывается, это домашняя страница Spotify, поскольку в шапке имеются варианты «Загрузить» (Download), «Зарегистрироваться»(Sign Up) и «Войти» (Log In) (не говоря уже обо всех кликабельных элементах внизу страницы).
Все эти опции мешают пользователю определиться с выбором. И если он прокрутит страницу вниз, вряд ли он поймёт, что именно ему предлагают.
Призыв к действию должен быть точным
Ваша домашняя страница должна нравиться всем. Ведь вам неизвестно, кто и с какой целью на неё зайдёт.Однако PPC-лендинги должны быть нацелены на конкретную аудиторию.
Поскольку вы платите деньги за то, чтобы выйти на правильную аудиторию, у вас должно быть глубокое понимание того, что это за аудитория, почему они открыли вашу страницу и что они ищут на вашем лендинге.
Зная это, вы сможете подобрать такой призыв к действию, который скажет вашей аудитории: «Привет, вы в правильном месте, и следующее, что вам нужно сделать, - это…».
Как правило, наличие одного призыва к действию или слогана (который может быть разделён между несколькими каналами: формой, номером телефона, чатом) - это лучший способ оптимизации коэффициента конверсий.
Например, посмотрите, как Нил Патель максимизировал эффективность своего лендинга:
Призыв к действию - прост и остаётся неизменным по всей длине страницы. Для тех, кто хочет развить свой собственный бизнес, становится очевидным, что они наконец-то нашли того, кто сможет им помочь, и страница подталкивает их к первому шагу, который приблизит их к цели.
Кроме того, призыв к действию понятен. Большинству пользователей сети нужна легко обрабатываемая информация, поэтому чем проще им будет найти и понять ваш призыв к действию, тем больше вероятность того, что они станут вашими клиентами.
Например, «Получите бесплатно!», «Свяжитесь с нами сейчас!» или «Начните уже сегодня» - это отличные примеры призыва к действию.
Дополнение призыва к действию особым преимуществом помогает увеличить коэффициент конверсий. Поэтому вместо «Свяжитесь с нами сегодня» стоит попробовать что-то вроде «Свяжитесь с нами сегодня и получите скидку 10%».
Благодаря таким конкретным предложениям пользователи чувствуют, что они получат что-то взамен за свою информацию, и готовы действовать сразу же.
И, наконец, призыв к действию необходимо выделять контрастным цветом и размещать на видном месте, что упростит его нахождение и ускорит получение конверсии. Довольно просто, не так ли?
Выводы
Призыв к действию - одно из основных различий между лендингами и домашними страницами. На вашей домашней странице, скорее всего, нет одного единственного призыва к действию (это нормально!), потому что она часто используется как ресурс.Однако если вы пытаетесь оптимизировать свой лендинг для получения большего числа конверсий, вам понадобится понятный призыв к действию, соответствующий потребностям вашего трафика и способствующий продвижению пользователей по воронке конверсий.
Если вы устали от «оставьте заявку» или «получите консультацию» на каждом лендинге, эта статья для вас.
Внутри мы показываем 15 примеров CTA (call-to-action) в разных нишах, 5 распространенных ошибок и разбираем как создать эффективный призыв к действию по шести формулам.
Сила call-to-action
Заголовок обещает выгоду, call-to-action говорит, что нужно сделать для ее получения. Казалось бы, все просто: попросите пользователя телефон с емэйлом, и он ваш. Но не тут-то было) Даже сильный оффер может «пролететь» при вялом CTA. Такова человеческая психология: если можно отказаться от предложения, мы отказываемся. Оставить заявку? Как-нибудь в другой раз, только если не «горит» прямо сейчас.
Да, есть определенная доля «сканеров», которые добавляют себе с десяток страниц в закладки «на потом». При этом большинство отказов (с целевого трафика) связаны с недостаточной мотивацией отправить личные данные. Потому что у всех одно и то же.
Откройте для интереса подборку Яндекса по пластиковым окнам или натяжным потолкам. Это высококонкурентные ниши, где цена клика достигает 83 у.е. (в Москве). Спорим, через полчаса после просмотра 3-4 компаний, вы забудете чем они отличаются.
Эффективный call-to-action - как вспышка «О, клево, больше не смотрю, обращаюсь сюда». Как его сделать - вы скоро увидите, а для начала разберем неудачные примеры.
5 ошибок CTA
Эти «косяки» уничтожают конверсию, причем, они встречаются настолько часто, что на поиск примеров мы потратили меньше 5 минут.
1) Два целевых действия рядом.
Заполнить заявку или заказать звонок? Позвонить или оставить заявку? Посетитель может как буриданов осел задуматься между двумя охапками сена и в итоге не сделать ни то, ни другое. Если у вас стоит кнопка обратного звонка, разносите ее с формой заявки как минимум на пол-экрана. Иначе выбор между двумя непринципиальными действиями создает трение, тормоз для решения пользователя.
2) Перегруз предложений.
И москитная сетка, и бутылка шампанского - круто, но когда это что-то одно. Иначе - ощущение дешевой манипуляции. Плюс эффект информационного шума: call-to-action теряется в тисках двух бонусов. Здесь же - еще одна ошибка:
3) Бесплатное вместе с платным.
Обратите внимание: заявка на бесплатный замер, а шампанское при заключении договора, то есть, оплате. Если решили порадовать лидов «плюшками», размещайте их просто за заявку. Посадочная страница генерит контакты, а не продает. Во-вторых, сам метод «получи в подарок» практически себя исчерпал: «призоловов» соберете в разы больше целевых пользователей.
4) Продажа «в лоб».
А здесь как раз ошибка в целях страницы. Гиблое дело продавать на первом экране ПВХ и алюминиевые конструкции - это не пицца за 30 минут. И даже симпатичная девушка не спасает:
Подход работает в эмоциональных продажах с коротким циклом принятия решения (доставка еды, салоны красоты и тату-салоны, фитнес и т.д.) Для сложных продуктов - как можно более простое действие, никакого намека на продажу.
5) Неактуальная информация.
Просто невнимательность или небрежность, которая стоит конверсий:
По нашей статистике устранение этих ошибок уже дает рост конверсии в заявку на 15-18%.
Модель «Призыв = результат»
Пользователи сканируют рекламу и оставляют контакты не ради задушевного разговора с менеджером компании, верно? В голове человека всегда конечный результат: не дрель, а отверстия в стене, не консультация по телефону, а пляж на Бали с мулатками. При этом у клиента всегда куча вопросов, сомнений, возражений. Он не готов купить прямо сейчас. Вот почему нужны бесплатные консультации. Однако в некоторых нишах отлично работает призыв как конечная выгода.
Центра микрофинансирования:
И самый показательный пример этой модели - агентство по возврату банковских комиссий:
Целевой клиент агентства «спит и видит» как наказать нерадивых банкиров и вернуть кровные. Поэтому подпись на кнопке бьет точно в цель + формулировка от первого лица, как-будто пользователь обращается к компании, а не наоборот.
Модель «Хочу узнать»
Работает в сложных нишах B2B, где необходим расчет цены по индивидуальной спецификации:
В сложных операциях на рынке B2C (недвижимость):
Либо в быстрых сделках, когда клиент не покупает, а продает товар (пример автоскупки):
Модель «Получить подборку»
Отлично работает в туризме:
А также в продаже товаров различной модификации:
и различных параметров (печать фотообоев):
Модель «Бесплатный тест-драйв»
В IT и SaaS-решениях:
Или для легкосъемного оборудования:
Модель «Бесплатная ценность»
Это могут быть онлайн-услуги, где необходим первый шаг для «проверки» исполнителя:
или бесплатное первое занятие в оффлайне:
Также подходит для занятий вокалом, танцев, спортивных единоборств, йоги, то есть, там, где предполагается постоянное посещение.
Модель «Встреча (экскурсия)»
Для обсуждения сложного проекта не обойтись без встречи со специалистом. При этом сама встреча является ценностью:
Либо экскурсия в детский сад:
Модель работает там, где невозможно принять решение на сайте или после разговора с представителем компании телефону. Согласитесь, чтобы записать ребенка в детский сад, нужно увидеть все своими глазами.
Разумеется, формулировок call-to-action намного больше, однако почти все они вписываются в эти модели.
И в заключение 3 важных момента:
1) В call-to-action показываем ценность, реальную выгоду в мире клиента;
2) Действие должно быть максимально легким, не вызывать сопротивления;
3) Посмотрите на то, что делают ваши конкуренты и сделайте по-другому. Вместе с первыми двумя вещами это даст ту самую вспышку «О, клево, больше не смотрю, обращаюсь сюда».
P.S. Делитесь опытом и задавайте в комментариях вопросы по созданию эффективного call-to-action в своей нише.
Абсолютно все маркетологи знают о кнопке призыва к действию, но очень немногие понимают психологию этой составляющей лендинг пейдж.
CTA-элемент (Call To Action) мотивирует к выполнению целевого действия не только за счет визуального оформления (цвета, текста, размера кнопки и CSS-эффектов), но и благодаря воздействию на поведенческие паттерны пользователей.
Понимая принципы воздействия CTA на сознание посетителей, маркетолог становится настоящим экспертом оптимизации конверсии — знание даже базовых стимулов, влияющих на поведение покупателей, позволяет разработать сверхэффективный оффер.
Сегодня мы предлагаем вам сделать еще один шаг к пониманию психологии потребителей, ознакомившись с концепциями, на которых основана эффективность призыва к действию.
1. Человеческий разум ожидает СТА
Согласно теории перцептивной установки, разум формирует субъективное представление об определенном человеке, объекте или опыте в процессе перцептивного восприятия, который проходит в 4 этапа: обнаружение, различение, идентификация и опознание.
Рассмотрим процесс восприятия целевой страницы.
1. Обнаружение. Исходная фаза, на которой человек обнаруживает стимул, каковым, в нашем случае, является информация на landing page.
2. Различение . На данном этапе пользователь выборочно реагирует на определенный сенсорный раздражитель — экран монитора, на котором отображен лендинг.
Так, например, если человек будет просматривать посадочную страницу, находясь в прохладной комнате, его нервная система будет обрабатывать визуальные раздражители (контент целевой страницы), а не температуру в помещении.
3. Идентификация. После формирования перцептивного образа происходит поиск подобной ему модели в памяти — человек бессознательно вспоминает лендинги, которые посещал в прошлом, и действия, которые он на них совершал.
4.Опознание. На последнем этапе аналитический отдел сопоставляет перцептивную модель с образом из памяти и формирует либо новый паттерн поведения, либо копирует тот, в соответствии с которым человек действовал в прошлом.
Иными словами, посетитель либо поступит примерно так же, как поступал при посещении целевых страниц в прошлом, либо предпримет другой ряд действий.
Ознакомимся с теорией перцептивной установки на практике.
Ниже представлен рисунок, разработанный психологами Джеромом Брунером (Jerome Bruner) и А. Л. Минтурном (A. L. Minturn) в 1955 году — как вы считаете, какой символ находится в центре картинки?
Вы считаете, что это цифра 13, не так ли? Однако небольшие корректировки изменят ваше восприятие.
Если бы картинка выглядела так изначально, вы бы с уверенностью сказали, что в центре отображена буква «В», правда?
Данный пример показывает, что ожидания человека формируются в соответствии с тем, как он интерпретирует информацию: в первом случае, символ воспринимается как цифра 13, так как данное значение входит в цепочку цифр, а во втором — как буква «В», поскольку таковая является частью логической прогрессии алфавита.
Взгляните на следующую картинку — вы видите утку или зайца?
Если бы в абзаце перед картинкой были слова «крякать» и «переваливаться», вы бы первым делом увидели утку. Но если бы в предложении были слова «уши» и «прыгать», вы бы увидели зайца.
Вернемся к целевым страницам: CTA-элемент является частью логической прогрессии лендинга, образ которой сформировался у посетителя в прошлом, следовательно, посещая целевые страницы, он ожидает увидеть призыв к действию.
Сформированный образ landing page не влияет на склонность пользователя к преобразованию, но определяет его поведение — увидев CTA-кнопку, человек сразу же понимает, какое действия ему следует выполнить.
Увидев такую кнопку в регистрационной форме Facebook, пользователь сразу же поймет, что она предназначена для подтверждения создания аккаунта.
Чтобы увеличить эффективность CTA за счет сформированного у online-потребителей образа о структуре landing page, придерживайтесь представленных ниже рекомендаций.
Сделайте CTA-элементы понятным
Элемент призыва к действию должен соответствовать ожиданиям пользователей, или, говоря проще, CTA-кнопка должна выглядеть как CTA-кнопка.
Разместите элементы landing page в логичной последовательности
Призыв к действию более эффективен, если составляющие целевой страницы размещены в логичной, интуитивно понятной последовательности.
Последовательная структура лендинга располагает посетителей к выполнению конверсии за счет точного соответствия образу, сформированному у них в прошлом, а также благодаря созданию чувства ожидания.
2. Призыв к действию вызывает любопытство
Призывы к действию вызывают у пользователей чувство любопытства — им интересно, что произойдет после нажатия на CTA-кнопку.
Любопытство является сильным мотивом к действию, так как удовлетворение интереса приносит удовольствие.
Психологи вывели множество теорий, объясняющих любопытство, ведущая из которых описывает это чувство как обычное стремление, которое может быть удовлетворено повторным воздействием стимулов. Однако эффективность интереса как мотива к выполнению действия основана не только на стремлении к получению удовольствия, но и на чувстве возбуждения.
Возбуждение, вызванное любопытством, возникает в том случае, если человек что-то видит, слышит или чувствует не в полной мере. Представьте, например, ребенка, который хочет увидеть, что находится за забором, но не может этого сделать, поскольку преграда слишком высока — дитя будет прыгать, карабкаться, кричать и плакать, желая удовлетворить свой интерес.
Психолог Джордж Левенштейн (George Loewenstein) описал в своей книге «Психология любопытства: обзор и реинтерпретация» (The Psychology of Curiosity: A Review and Reinterpretation) следующий эксперимент:
Психологи Смит (Smith), Мальмо (Malmo) и Шагас (Shagass) в 1954 году провели исследование, в ходе которого респонденты слушали аудиозапись, качество которой периодически ухудшалось. Исследователи заметили, что когда запись было плохо слышно, мышцы рук испытуемых напрягались.
Валерштайн (Walerstein) также получил схожие результаты, исследуя реакции людей, которые слушали невнятное чтение философского эссе. У респондентов был отмечен рост мышечного напряжения с последующим спадом в течение нескольких минут.
Левенштейн объясняет результаты приведенных выше экспериментов следующим заключением:
Неудовлетворенный интерес, основанный на стремлении к удовлетворению, вызывает аверсивное возбуждение. Желание избавиться от подобного напряжения порождает стремление к поиску информации, что является базовым проявлением любопытства.
Интернет-потребителям известно, что после нажатия на CTA они получат определенную ценность. Но они знают, что конкретно им будет представлено, вследствие чего возникает информационная неудовлетворенность, порождающая любопытство.
Эффективность представленного ниже CTA-элемента подписной формы основана исключительно на побуждении любопытства.
Слова, используемые в тексте лид-формы («полное руководство», «секреты», «советы и трюки»), вызывают интерес, который становится стимулом к выполнению конверсии.
«Эксклюзивным» подписчикам предложено «руководство», в котором описаны «наиболее распространенные ошибки маркетологов».
Чтобы призыв к действию и текст, сопутствующий ему, вызывали интерес, сделайте следующее:
- опишите в общих чертах, какую ценность получит пользователь, совершив преобразование — не предоставляйте конкретную информацию, расскажите о выгоде максимально обобщенно;
- разработайте текст кнопки призыва к действию, который обещает пользователям нечто новое и ранее неизвестное — например, «секреты» повышения продаж.
3. CTA-элемент подталкивает к предвкушению
У людей есть врожденная склонность ожидать те или иные события: мы предполагаем, что с утра прозвенит будильник, ящик электронной почты будет переполнен письмами, по дороге домой с работы непременно будет пробка и т. д.
Ожидание концентрируется в наиболее примитивной и базовой части головного мозга — мозжечке (cerebellum).
Несколько интересных фактов о предвкушении:
- в большинстве случаев наши ожидания приукрашены;
- процесс предвкушения дает такие же положительные эмоции, как и реальный опыт получения желаемого;
- человеческий разум склонен к ожиданию позитивных событий — положительный опыт, сохраненный в подсознании, заменяет негативный.
Существует несколько действенных методов вызова чувства ожидания:
Расскажите историю
Маркетолог Томми Уокер (Tommy Walker) написал в одной из своих статей следующее:
Зарегистрироваться на Facebook меня подтолкнул не CTA-элемент, а история, которая ему предшествовала.
С точки зрения психологии, лендинг представляет собой своеобразное повествование: заголовок является введением, события развиваются в продающем тексте, а кнопка призыва к действию — это кульминация, которую ожидает человеческий разум.
Как объект литературы, CTA занимал бы пиковую точку в пирамиде Густава Фрейтага (Gustav Freytag), в которой отображены основные элементы развития сюжета.
Привлеките внимание заголовком (экспозиция), вовлеките в чтение и завоюйте внимание продающем текстом (развитие действия), и, наконец, подведите к CTA-кнопке (кульминация).
Как можно лучше опишите постконверсионный опыт
Максимально детально опишите выгоды и ценность преобразования — чем сильнее предвкушение пользователей, тем более насыщенный эмоциональный опыт они получают на целевой странице.
Вызовите позитивные эмоции при помощи контента
Предвкушение усиливается, если человек находится в позитивном настроении — удерживайте пользователей в положительном расположении духа, представляя интересные фотографии и информацию.
4. CTA укрепляет психологическое ощущение вознаграждения
Поведение человека формируется в соответствии с тем, какое вознаграждение он ожидает получить за свои действия.
После получения определенного вознаграждения за определенные действия, вырабатывается условная реакция, предрасполагающая к повторению той модели поведения, которая принесла определенную ценность.
В результате неоднократного следования рефлексу, набор реакций и действий, который он в себя включает, становится поведенческим паттерном.
Лучше понять концепцию вознаграждения нам поможет известный эксперимент Павлова.
Исследование проходило следующим образом: в окошке перед собакой загорался свет и через несколько секунд в ее миску подавался мясной порошок. Записывающее устройство регистрировало слюноотделение собаки.
После неоднократного повторения сценария эксперимента (включения света и подачи пищи) у собаки выработался условный рефлекс — при включении лампы у животного регистрировалось слюноотделение, даже когда еда не подавалась.
Собака начала ассоциировать загорание лампы с едой, в результате чего у нее проявлялись те же реакции, что и при подаче пищи.
У пользователей интернета также выработался условный рефлекс, подталкивающий их к совершению определенного ряда действий при посадке на целевые страницы.
Поведенческий паттерн посетителей лендингов также объясняется теорией причины и следствия, согласно которой реакции формируются на основе поощрений/наказаний, полученных человеком в результате следования определенной модели поведения.
Так как посетители получали некую ценность после нажатия на кнопку призыва к действию, у них сформировался условный рефлекс, подталкивающий их к повторению прошлого сценария ради получения поощрения в настоящем.
Иными словами, потребители привыкли к получению вознаграждения за выполнение конверсии, посему при наличии некой награды за преобразование, они практически бессознательно кликают на CTA, желая получить ценность.